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La agenda 2030 de desarrollo sostenible y los beneficios para las empresas

Fuente: Rawpixel

 

La sostenibilidad ha venido convirtiéndose en una estrategia comercial cada vez más atractiva para muchas empresas en el mundo. Con más frecuencia vemos que los gobiernos de países, las empresas y los clientes demuestran interés y compromiso con las dimensiones sociales, ambientales y financieras de la sostenibilidad. Pero, ¿qué tan sensibles son los mercados a pagar los precios de los productos y servicios que implican los esfuerzos incorporar la sostenibilidad?, ¿logran las empresas más tener efectos positivos en la sostenibilidad que los gobiernos de los países?, y ¿cuál es el rol de las empresas y los clientes en las macro-micro dinámicas para lograr cumplir las metas de desarrollo sostenible de la agenda 2030?

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Hace pocos días se publicó un estudio internacional de gran escala que responde estas preguntas. En esta investigación con datos primarios de 4.051 empresas en 10 países (incluido Colombia) publicado en el Journal of Macromarketing Se encontró que el desempeño del mercado de productos puede lograrse incluso cuando los costos (y precios) aumentan entre 27 y 72%, y cuando las empresas implementan esfuerzos de sostenibilidad que son 5% a 30% mayores que los esfuerzos de sostenibilidad que hace el país de origen de la empresa.

El equipo de investigadores analizó en este estudio cómo en el contexto empresarial, “sostenibilidad significa buscar reemplazar lo que usamos y reparar lo que dañamos, esforzándonos por dejar el planeta en mejores condiciones que en las que lo encontramos”. Ser sostenible también ha incitado a los sentimientos de las empresas a “hacer el bien” y a los clientes que cultivan un “brillo cálido” (“warm glow” en inglés). Este brillo cálido, es cual la emoción positiva al ayudar a otros, y lo que según James Andreoni  (1989) es el fenómeno económico para explicar el altruismo y la filantropía. De manera práctica, las empresas hacen esto buscando tener una huella de carbono más baja en sus operaciones; y centrar la estrategia comercial de las empresas en la sostenibilidad creando un efecto “brillo cálido”. Algunos investigadores incluso argumentan que un rol comercial puede ser incentivar la participación de los clientes en los programas de sostenibilidad y hacer que ajusten su “termostato de brillo cálido”.

Del 9 al 18 de Julio 2018 tuvo lugar en New York el foro de alto nivel (HLPF) para revisar los avances de los 193 países miembros de las Naciones Unidas que se comprometieron en el 2015 con la agenda 2030 para el desarrollo sostenible, particularmente en los objetivos de desarrollo sostenible (ODS): 6 (agua limpia y saneamiento) , 7 (energía asequible y no contaminante), 11 (ciudades y comunidades sostenibles), 12 (producción y consumo responsable), y 15 (vida de ecosistemas terrestres).

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Sin embargo, hasta este momento, tenemos relativamente pocos conocimientos sobre los esfuerzos de sostenibilidad de un país en relación con las iniciativas de sostenibilidad de las empresas y su vínculo con el rendimiento del mercado de productos. Tampoco tenemos una comprensión clara de las influencias de los costos para las empresas, los costos del cliente y los precios de los productos dentro de la dinámica de sostenibilidad del país-empresa.

En consecuencia, el objetivo de la investigación fue abordar estas lagunas importantes en el conocimiento de la sostenibilidad por dos razones fundamentales. Primero, es importante comprender las implicaciones potenciales del mercado de productos de las iniciativas de sostenibilidad de una empresa en relación con los esfuerzos de sostenibilidad de los países. No solo se introdujeron los Objetivos de Desarrollo del Milenio de las Naciones Unidas en 2000, haciendo hincapié en que los países sean sostenibles, los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidos que se ratificaron en 2015 han significado, en esencia, una “reducción” de la sostenibilidad y han enviado un mensaje a la comunidad mundial de que la sostenibilidad es un elemento cada vez más importante de la infraestructura global.

En este contexto, este estudio incluyó 9 países en Suramérica (Argentina, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela) así como a los Estados Unidos. Las iniciativas de sostenibilidad a nivel de país en estos nueve países sudamericanos han sido limitadas y, como tales, estos países representan muestras únicas para estudiar qué tan valiosos pueden ser los esfuerzos de sostenibilidad de una empresa en el rendimiento del mercado de productos por encima de los esfuerzos de un país.

En segundo lugar, los costos de las empresas, los costos de los clientes y los precios de los productos se consideran generalmente como los principales factores de costo/precio que afectan el “valor” de sostenibilidad que reciben los clientes. Estos factores de costo/precio se han asociado con “hacer el bien” (costos para empresa), “brillo cálido” (costos del cliente) y equidad de precios (precios del producto). Al principio, podemos comprender fácilmente la idea que los productos sostenibles que son demasiado costosos, ya sea por precio o por costo total (precio + costos de búsqueda/esfuerzo), sólo serán adquiridos por un conjunto limitado de clientes. Pero, ¿cuánto por encima de la norma competitiva pueden estos costos y precios y el producto aún ser competitivo en el mercado? Este es un problema importante ya que más de la mitad de los clientes de hoy en día indican que consideran activamente las características de sostenibilidad en sus decisiones de compra, pero luego estos mismos clientes terminan comprando productos sostenibles en solo el 22 por ciento de los casos. Cuestiones tales como la falta de beneficios recibidos (“brillo cálido” o beneficios tangibles del producto) o una percepción de la injusticia del precio restaron valor a la tasa de conversión. En consecuencia, la suposición es que los clientes comprarán un producto sostenible si los costos y precios están incluidos de tal manera que no disminuyan la competitividad del producto en el mercado. Lo que no está claro, sin embargo, son las sensibilidades de costo y precio que tienen los clientes cuando deciden comprar productos de empresas orientadas a la sostenibilidad.

Te recomendamos que veas nuestro Facebook Live: ¿Cómo escoger un consorcio de socios de desarrollo complementarios al conocimiento y habilidades de la organización? por nuestro invitado Nicolas Liarte-Vejrup ha sido consultor de Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo – PNUD y Director de la Firma Blue Dot.

Los resultados de este estudio revelan varias conclusiones importantes con respecto a los esfuerzos de sostenibilidad de las empresas nacionales a la vista de estos costos (cliente y empresa) y las sensibilidades de los precios. Específicamente, en el estudio de 10 países realizado para esta investigación, que involucró 4.051 empresas y un enfoque en países, empresas y clientes, los resultados de referencia indican que se pueden lograr efectos positivos en el rendimiento del mercado de productos a partir de los esfuerzos de sostenibilidad de las empresas en los 10 países. En cada país (Argentina, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, Paraguay, Perú, Uruguay, Venezuela y EE. UU.), la sostenibilidad de la empresa tiene un efecto positivo en el rendimiento del mercado de productos por encima del país (y otros macrocontroles).

Más importante aún, los hallazgos detallados del artículo muestran que los costos de la empresa, los costos de los clientes y los productos se pueden aumentar en un 27 por ciento a 72 por ciento (los costos de los clientes en un 54 a 70 por ciento, los costos de las empresas en un 65 a 72 por ciento y los precios en 27 hasta el 70 por ciento, dependiendo del país / región) y el efecto de sostenibilidad de la empresa sigue siendo sustancial. Además, el equipo encontro, también se pueden obtener mayores efectos de sostenibilidad al reducir los costos de los clientes y las empresas, pero no se encontraron tales efectos al bajar los precios de los productos. Si bien una empresa depende en cierta medida del país en el que tiene su sede para lograr estos efectos (teoría institucional), una implicación positiva es que una empresa puede implementar esfuerzos de sostenibilidad que están 5 a 30 por ciento por encima de la infraestructura de sostenibilidad proporcionada por el país o región (teoría basada en los recursos).

Nota: Este artículo está basado por María Alejandra González-Pérez del resumen publicado en GlobalEDGE del artículo del estudio cuya referencia completa es:  G. Tomas M. Hult, Jeannette A. Mena, Maria Alejandra Gonzalez-Perez, Katarina Lagerström, y Daniel T. Hult (2018), “A Ten Country-Company Study of Sustainability and Product-Market Performance: Influences of Doing Good, Warm Glow, and Price Fairness,” Journal of Macromarketing, 38 (3), 235-254.

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